Poradnik, nie poradnik...

• Wizje
• Krzysztof Bochnacki

Gdy mówimy o estetyce znaku, jest to przede wszystkim estetyka preferowana przez nas, projektantów, choć i ona podlega zmianom. Nie bierzemy wtedy pod uwagę estetyki jaką preferują grupy docelowe danego znaku. I czasem nas ta nasza estetyka pakuje w maliny… Andrzej-Ludwik Włoszczyński o potrzebie posiadania logo.

Kraków, fot. alw

Krzysztof Bochnacki: Po co mi logo?

Andrzej-Ludwik Włoszczyński: Pytasz "Po co mi logo?" i ja już wiem, że nie zastanawiałeś się sam nad tym. Nie masz pewnie strategii firmy, nie bardzo wiesz co jest Twoją najmocniejszą stroną a co najsłabszą, nie znasz konkurencji, tej prawdziwej, nie wpominając o planach na 5 czy 10 lat. W takim wypadku najprościej byłoby powiedzieć – po nic. Można też zrobić dłuższy wykład do czego logo może się przydać, o ile wiemy jak go używać. A przede wszystkim czym jest i jakiego nakładu pracy wymaga od firmy, by je wesprzeć. Samo nie zadziała, nie ma cudów.

KB: Wiem, że inne firmy mają, używają. Wiem, że w prasie, mediach, czasem pojawia się temat wartości logo, opracowanego dla tej czy innej korporacji. Też bym chciał mieć logo.
Od czego powinienem zacząć?

ALW: Trzeba zacząć od podstaw, przyjrzeć się własnej firmie i otoczeniu konkurencyjnemu, z którym chesz lub musisz konkurować na rynku walcząc o klienta. Zacytuję fragment mojej książki "Po co Ci logo?": Projekt znaku powinien opierać się na solidnym przemyśleniu właśnie tak prostego pytania, jak - po co mi logo? Co chcę nim osiągnąć, jakie cechy firmy w nim uwypuklić i jakie emocje wywołać? Ale to nie koniec przygotowań, strategia powinna uwzględniać otoczenie konkurencyjne zatem nie tylko tę konkurencję bezpośrednią definiować, ale i powinniśmy przyjrzeć się jak ta konkurencja się prezentuje. Gdzie robi to dobrze a gdzie popełnia błąd, który może nam pomóc. Dawno już odeszliśmy, z racji totalnego „zlogowacenia”, od prostej symboliki prezentującej obszar działalności. Onegdaj wystarczyło, że szewc miał bucik w znaku a fryzjer nożyce. Teraz to już nie tylko nie wystarcza, ale i nie jest możliwe. W końcu trudno się wyróżnić kolejnym stutysięcznym bucikiem, a wyróżnić się spośród takich samych firm musimy, by klient odróżniał nas od konkurencji. Czymś się od tej konkurencji na pewno odróżniamy lub chcemy odróżniać.

Ale oprócz tego warto się zastanowić nad perspektywą fimy, jak planujemy jej rozwój, jakie stawiamy przed nią cele długookresowe. Wszystko to będzie Ci potrzebne zanim zlecisz projektantowi opracowanie znaku własnej firmy. Cały ten wysiłek ma dwa cele: z jednej strony pomoże projektantowi w opracowaniu znaku czy identyfikacji firmy. Z drugiej strony łatwiej będzie Ci, jako zleceniodawcy, zweryfikować propozycje przedstawiane przez tegoż projektanta. Musisz pamiętać że w tej całej zabawie nie chodzi o jakiś ładny znaczek, który się Tobie podoba. Znak jest skierowany do klienta, zatem to do niego budujesz komunikat w znaku, nie do siebie.

KB: Na ile Twoja książka może pomóc w tym procesie? Czy da odpowiedzi na nurtujące pytania, pomoże je wypracować 'w sobie' czy raczej pchnie przedsiębiorcę do ich poszukiwania wskazując jedynie kierunki.

ALW: Moja książka to raczej materiał do przemyśleń, wskazuję kierunki, nie podaję na tacy. Pokazuję jak to zrobili inni i omawiam, ale też wskazuję na rzeczy do przemyślenia w szerszym wymiarze wizerunku firmy. A jako, że jest to zbiór moich tekstów, blogowych i prasowych, są tam różne rzeczy, także np. pokazujące etapy mojej pracy nad znakiem. Wnioski niestety trzeba wyciągać samemu.
Zaletą tej książki (chyba) jest to, że nie trzeba jej czytać ciurkiem, wybierając w dowolnej kolejności.

KB: To książka dla każdego, kto myśli o własnym logo czy też redagując ją, miałeś na myśli konkretnego odbiorcę?

ALW: To książka dla wszystkich i tych co planują logo, i tych co je projektują, ale także tych którzy chcieliby zagłębić się nieco w tematykę wizerunku, symboliki, warsztatowych kiksów czy rozważań o minimalizie. Również tych którzy gubią się w tej nadprodukcji znaków.

KB: Patrząc na zagadnienie nieco szerzej, wychodząc poza Twoją książkę. Gdybyś miał podjąć się diagnozy, czemu, pomimo dostępu do dobrych wzorców, artykułów opisujących co i jak, setek, jeśli nie tysięcy świetnych przykładów dostępnych w internecie na wyciągnięcie ręki, nadal tak wiele znaków używanych przez firmy woła o pomstę do nieba?

ALW: Diagnoz można postawić tyle, ile tych znaków, które masz na myśli. Nie ma bowiem dla nich wszystkich jednej diagnozy, która objęłaby wszystkie te przypadki, każdy jest na swój sposób inny i z innych powodów jest jak jest. Nawet pod mianownik małej dbałości o wizerunek firmy czy małej wiedzy na ten temat nie da się wszystkich wepchnąć. Czasem jest to tzw. oszczędne podejście do kwestii kwot przeznaczonych na projekt, czasem zaś może być powodem brak odwagi do zmiany złego wizerunku, pod dziwacznym nieco hasłem „ale wszyscy nasi klienci znają nasz znak”. Są też w tym zestawie zapewne znaki, które być może nieco odstają od przyjętej estetyki, ale mimo to działają bardzo dobrze, nadal są efektywne, a o to w końcu chodzi a nie o efektowność.

Nie wyobrażam sobie właściwie sytuacji, gdy wszystkie znaki byłyby tymi świetnymi, tak jak nie wyobrażam sobie, by wszystkie dzieła malarskie osiągnęły poziom Mony Lisy. Byłoby tak bardzo estetycznie i naj, że stałoby się to niestrawne i nieodróżnialne. A może raczej niewyróżnialne. Dobry obraz potrzebuje tła tych gorszych, bo właśnie na takim tle możemy ocenić jego wspaniałość, mistrzostwo pociągnięć pędzla, operowanie światłami. Gdyby istniał tylko jeden znak firmowy, obojętnie zły, dobry, czy wręcz szkaradny, to byłby sam dla siebie wyznacznikiem estetyki.

Jest też inny aspekt tego zagadnienia. Gdy mówimy o estetyce znaku, jest to przede wszystkim estetyka preferowana przez nas, projektantów, choć i ona podlega zmianom. Nie bierzemy wtedy pod uwagę estetyki jaką preferują grupy docelowe danego znaku. I czasem nas ta nasza estetyka pakuje w maliny uniformizacji, gubienia wyróżnialności, vide opisywane przeze mnie w książce rafy minimalizmu.

KB: Uwzględniając, że część twórców wychodzi, w sensie negatywnym, poza ogólnie przyjęte ramy estetyczne, ale nie jest odporna na wiedzę, czy sądzisz, że jest możliwe wypracowanie modelu 'edukacyjnego', który pozwoli nieco podnieść krajową średnią estetyczną.

ALW: Jeśli idzie o tę część twórców, o której obaj myślimy, czyli amatorów łatwego zarobku, to nie. Dla nich to nie jest zawód a jedynie możliwość dodatkowego zarobku. Traktujący ten zawód poważnie, starają się edukować sami, czasem prosząc o pomoc. Jeśli już o tej edukacji mamy rozmawiać, to raczej kierowałbym ją do zleceniodawców. To ich wyedukowanie pozwoli na podniesienie poziomu u twórców, a właściwie wymusi. Bo spójrz na to z tego ich poziomu - jeśli nie wiem po co mi logo, chcę mieć, bo inni mają, ale jednocześnie traktuję to jako absolutnie nie najważniejszy wydatek, powiem nawet zbędny co nieco, więc wysupłuję na ten gadżet najmniejsze pieniądze. A skoro najmniejsze, to wiadomo do jakiej grupy twórców skieruję swoje kroki. I tu obaj wiemy jaki będzie efekt końcowy takiego podejścia. Tak więc uświadomienie im roli znaku, wizerunku firmy, uświadomienie różnic między owym twórcą za 10 zł a projektantem, czy wreszcie uświadomienie wpływu, tegoż złego lub dobrego wizerunku (w tym logo), na kondycję firmy, to jest ten bardziej obiecujący kierunek.

KB: Musisz wybrać – książka Po co Ci logo? odnosi sukces komercyjny, ale jest, po prostu, kolejną pozycją kupowaną w ramach mody, aktualnego trendu, czy: książka jest cennym narzędziem naukowym, doskonale wspierającym proces edukowania przedsiębiorców i projektantów. Odmieniana przez wszystkie przypadki, kserowana i piracona na potęgę…
Który wariant bardziej Ci odpowiada?

ALW: Odpowiedź jest dość prosta, skoro dałeś tylko dwie możliwości. Skoro nie jest to w żadnym stopniu książka naukowa, zatem tym bardziej narzędzie naukowe, to pozostaje mi tylko wersja pierwsza, choć moim zdaniem nie do końca, ale to już oceni czytelnik. Na pewno może być przydatna w edukowaniu, choć nie bezpośrednio, bo jak mówiłem wcześniej, nie ma w niej gotowych recept.

KB: Ktoś bardzo znany, mający setki tysięcy fanów, pozwala Ci na swoim profilu na Twitterze, zareklamować książkę. Wiadomo – jest ograniczenie do 140 znaków. Korzystasz z okazji.
Jak brzmiałaby Twoja, twitterowa, wersja reklamy książki Po co Ci logo?

ALW: No to mam problem… Może tak: Poradnik, nie poradnik, przeczytaj i zdecyduj sam. Zawsze możesz dać w prezencie konkurencji.

Po co Ci logo?

Andrzej-Ludwik Włoszczyński
Premiera: 2015
Wydawnictwo: e-bookowo

Andrzej-Ludwik Włoszczyński

Projektant, ponad 40 pracy, min. w okresie PRL 10 lat spędziłem jako grafik w Państwowym Instytucie Wydawniczym, po transformacji 15 lat prowadziłem autorską pracownię projektową, 3 lata wykładowca identyfikacji wizualnej w Warszawskiej Szkole Reklamy. Ilustrator. Doradca. Obecnie freelancer i jednoosobowa orkiestra projektu Orli Dom.

Strony internetowe: www.alw.pl, www.orlidom.pl, e-alw.com.

 

Część I o początkach w zawodzie

Część II o działaniach niekoniecznie komercyjnych

Część III o orle i Orlim Domu