Przyjazne i bezpieczne

• Studium przypadku
• Magdalena Śmigiel

W 2007 roku, spółdzielnia mleczarska Maćkowy zaprosiła nas do współpracy mającej na celu zwiększenie sprzedaży mleka o obniżonej zawartości laktozy, produktu o nazwie Minilakt. Największym w tym czasie problemem była niska świadomość nietolerancji laktozy przez dorosłych Polaków oraz brak innych produktów na rynku, które upowszechniłyby wiedzę o problemie. Według różnych danych nietolerancja laktozy sięga u dorosłych Polaków nawet 25% populacji. Zdolność do trawienia laktozy tracimy z wiekiem.

Stanęliśmy przed zadaniem – jak minimalnymi środkami zmienić wizerunek produktu spożywczego straszącego niezrozumiałą nazwą parafarmaceutyku – na świeży, zdrowy, przyjazny i bezpieczny – czy taki z jakim jest kojarzone mleko.

Dobrawa Leszczyńska: Kiedy otrzymaliśmy zadanie budowy marki mleka przeznaczonego dla osób z nietolerancją laktozy, pracę zaczęliśmy jak zawsze od zebrania jak największej liczby informacji na temat branży, segmentu rynku, psychologii zachowań konsumentów oraz sposobów podejmowania przez nich decyzji. Musieliśmy sprawdzić jaka jest świadomość Polaków dotycząca nietolerancji laktozy. Wiedzieliśmy też, że będziemy się zajmować bardzo słabo rozwiniętym segmentem żywności funkcjonalnej.W tamtych czasach jedynym powszechnie znanym produktem był Actimel.

Świadomość problemu nietolerancji laktozy była w tamtym czasie (2007 rok) na minimalnym poziomie. Jak pokazują badania, większość osób nie zdawała sobie sprawy z faktu, że boryka się z tym konkretnym problemem, nawet jeśli wiedziała, że źle czuje się po wypiciu mleka. Obecnie jest to segment w którym funkcjonuje cała masa produktów – głównie parafarmaceutyków.

Magdalena Śmigiel: Te badania stały się dla nas podstawą do stworzenia nazwy mleka, która nie będzie nawiązywała do nazwy enzymu (laktoza). Chcieliśmy, by nazwa przekazywała konsumentowi informację,  że to mleko „bezpieczne”, a dalej „bezproblemowe” nawet jeśli nie zdaje sobie sprawy z jakiej przyczyny. Zależało nam na tym, żeby komunikat był podświadomie zrozumiały dla jak największej liczby konsumentów, a nie tylko tych, którzy się dokładnie wyedukują.

Jednak zawarta w słowie „lekkostrawne” cząstka „lekko” sugerowała, że mleko zamiast oszczędzić pijącemu problemów trawiennych, będzie produktem light, z mniejszą zawartością tłuszczu, cukru i kalorii.

Dobrawa Leszczyńska: Tego chcieliśmy uniknąć, tym bardziej, że mleko o obniżonej zawartości laktozy ma delikatnie kremową barwę i lekko słodkawy smak. Z całą pewnością nie jest to produkt light.

Zaczęły długie analizy tego, jakimi przymiotnikami konsumenci opisują produkty, które pozytywnie wpływają na układ trawienny i z czym im się to kojarzy.

Dobrawa Leszczyńska: Pierwszym skojarzeniem był oczywiście rosół (śmiech). Opracowanie strategii zaczynaliśmy praktycznie od zera. Na polskim rynku nie było przykładów, a inspiracji i doświadczeń spoza naszego rynku nie mogliśmy czerpać. Po pierwsze to się nie sprawdza przy produktach spożywczych, po drugie na bardziej rozwiniętych rynkach świadomość problemu nietolerancji laktozy była na zupełnie innym poziomie.

Po opracowaniu strategii produktu rozpoczął się długi proces najpierw generowania nazw, później wyboru tej właściwej.

Magdalena Śmigiel: Po wstępnej selekcji dokonanej w oparciu o założenia strategiczne, analizowaliśmy kryteria językowe, tu do naszego zespołu dołączyli rzeczoznawcy. Przeprowadziliśmy liczne testy. Ostatecznie kilka nazw poddaliśmy analizom prawnym, a następnie badaniom na grupie docelowej.

By kształtować świadomość nietolerancji laktozy wśród konsumentów agencja Yazgot zdecydowała się na umieszczenie dodatkowej graficznej informacji na opakowaniu.

Magdalena Śmigiel: To były zabawne ikonki, które w przyjazny sposób oswajały rynek ze słowem laktoza. Dziś świadomość nietolerancji laktozy jest znacznie większa.

Nazwa Łagodne to był strzał w dziesiątkę. Obecnie marka po kolejnych odświeżeniach wynikających ze zmiany właściciela jest ogólnopolskim brandem, doskonale znanym zarówno konsumentom, którzy nie tolerują laktozy, jak i tym, którzy z różnych powodów nie mogą pić mleka. Niedawno zakończyła się kampania w TV. Mleko jest szeroko dostępne. Cel w skali kilku lat został osiągnięty. No i było PIERWSZE!

Yazgot

Agencja reklamowa z siedzibą w Sopocie.

Strona internetowa: www.yazgot.com.pl.