Przerwa na reklamę

• Okolice sztuki
• Dorota Ułanek

„Reklama, reklama… pranie mózgu już od rana” jak śpiewał zespół K.A.S.A. Niestety pranie mózgu trwa od początków handlu a metody się właściwie nie zmieniły.

Od starożytności stosowano werbalne komunikaty i proste teksty malowane na murach. Pokrzykiwano i nawoływano. Ryto na wszechobecnym kamieniu rysunki o nieraz żartobliwym wyrazie, zapraszające do piekarni lub do prostytutek – jak w Efezie. Do nowożytności niewiele się zmieniło, oprócz pojawienia się pierwszych szyldów i rogów, które były prototypem megafonu. Dęto w nie zwracając uwagę klientów, jak na obrazie autorstwa Joba Berckheyde z 1681 r ze zbiorów Worcester Art Museum. Potem doszły do tego pierwsze druki ulotne. Podstawą było mieć tzw. gadane i dobry towar. Resztę robił marketing szeptano-polecany.

The Baker, Job Adriaensz. Berckheyde, 1681, Worcester Art Museum, Public Domain

Dopiero na przełomie XIX-XX w, reklama rozwinęła się w formę jaką znamy obecnie. Powstały pierwsze agencje. To z tego czasu pochodzą murale zajmujące całe powierzchnie elewacji budynku – protoplasta blidboardów i wielkoformatowych bannerów. Parali się reklamą artyści jak Alfons Mucha czy Lautrec tworzący charakterystyczne afisze i plakaty. Swój niepośledni udział w ich rozwoju miał drzeworyt japoński, masowo importowany do Europy, nierzadko w roli... opakowań papierowych. W bujnie rozwijającej się prasie wykonywanie względnie prostych ilustracji było sposobem utrzymania dla wielu. Grafiki – różnej odmiany drzeworyty czy metaloryty – pojawiały się na łamach gazet zachwalając przeróżne przedmioty, od maszyn rolniczych po perłowy krem na zęby. Charakterystyczność XIX wiecznych reklam zapewnia im niepoślednie miejsce w nurcie retro. Oprócz wyżej wymienionych, nazywanych mistrzami plakatu, funkcjonowało szerokie grono twórców operujących realistyczną stylistyką, nawiązującą do akademizmu. Daje to interesujący, momentami zabawny lub niepokojący efekt wizualny. Jak w przypadku kampanii reklamowej mydła Palmolive, które miałoby być stworzone ze składników jakich używali starożytni Egipcjanie. A składniki były takie dobre, że stosująca je Egipcjanka (uderzająco przypominająca dziewczyny z początku XX w.) zachowała się do dziś w nader żywym stanie. Palmolive używające tych samych składników gwarantuje efekt. Konserwacji.

Re-incarnation of beauty, Palmolive

Innego rodzaju konserwacji wymagają stare reklamy kolekcjonowane przez pasjonatów. Dużą popularnością cieszą się szyldy i plakaty reklamujące… piwo jak np. starego, dobrego Guinnessa. Papierowe plakaty zwykle trafiały do skupów makulatury, skutkiem czego pojedyncze egzemplarze stanowią perły w zbiorach. Z kolei blachy szły na złom. Marketing docenia oldschooll, regularnie wystawiając ówczesne produkcje, często ze zbiorów prywatnych, podczas cyklicznych festiwali. Ich zachowanie zawdzięczamy pasjonatom.

Job, Alphonse Mucha / Ambassadeurs, Henri de Toulouse-Lautrec, Public Domain

Wyszukana forma reklamy doczekała, swego rodzaju, nobilitacji. Współczesnie jest małą formą sztuki filmowo-graficznej, docenianej na dedykowanych przeglądach. Festiwal Reklamy w Cannes czy Polski Festiwal Reklamy KTR dokonują przeglądu i nagradzają najbardziej pomysłowe kampanie. Krótki format klipu, błyskotliwy scenariusz i pointa, najlepiej dowcipna zjednuje im spore grono widzów. Specyficznym wyrazem wielkiej roli reklamy swego czasu był program Zakazane Reklamy czy kinowe sesje Noce Reklamożerców, gdzie emitowano tak dobre spoty reklamowe, że traktowane nieomal na równi z krótkimi formami filmowymi, swoistym haiku na cześć konsumpcji.
Na drugim biegunie funkcjonuje cała masa nędznych reklam, wzbudzających politowanie a nawet irytację. Niektóre „są tak złe, że aż dobre…” w jakiś sposób przykuwające uwagę i chęć powtórnego obejrzenia, mimo nader specyficznej prezentacji. Są jak wirus.

Reklama jest dzieckiem kapitalizmu. Nie należy jej od razu negatywnie oceniać tylko dlatego że jest nastawiona na sprzedaż. Dzisiaj sztuka też jest na sprzedaż. Zresztą… co obecnie nie jest nastawione na zysk?